Publicité ciblée et mineurs : ce que le DSA interdit aux marques et aux plateformes

Une campagne qui vise les 13 à 17 ans sur un réseau social, avec des critères d'intérêt et un partenariat d'influenceur, cumule trois régimes : le règlement européen sur les services numériques (DSA), la loi française sur l'influence commerciale et le code de la consommation. Les plafonds sont lourds : jusqu'à 6 % du chiffre d'affaires mondial pour la plateforme, cinq ans d'emprisonnement et 750 000 euros d'amende pour une pratique commerciale trompeuse diffusée en ligne.

Le DSA ne vise pas directement la marque, qui choisit pourtant l'audience, le message et l'influenceur. Voici ce qui est interdit, à qui, et comment construire une campagne qui touche des adolescents sans s'exposer.

Publicité ciblée et mineurs : ce que l'article 28 du DSA interdit exactement

L'article 28, paragraphe 2, du règlement (UE) 2022/2065 interdit aux plateformes en ligne de présenter une publicité « qui repose sur du profilage » utilisant les données personnelles du destinataire, « dès lors qu'ils ont connaissance avec une certitude raisonnable que le destinataire du service est un mineur ». Cette interdiction s'applique à toutes les plateformes depuis le 17 février 2024, et depuis la fin août 2023 aux très grandes plateformes désignées en avril 2023 (article 92). Le mineur s'entend de toute personne de moins de 18 ans : c'est la définition retenue par les lignes directrices de la Commission publiées au Journal officiel le 10 octobre 2025 (C/2025/5519).

Quatre conditions cumulatives

• Une plateforme en ligne : réseau social, plateforme de partage de vidéos, place de marché, service de jeu avec contenus publiés par les joueurs. Un site de marque qui n'héberge pas de contenus de tiers n'est pas une plateforme.
• Une publicité au sens du DSA : l'article 3, point r), vise l'information présentée par la plateforme sur son interface, « moyennant rémunération », pour promouvoir un message. Un post d'influenceur publié depuis son propre compte relève en principe de l'article 26, paragraphe 2.
• Un profilage au sens de l'article 4, point 4), du RGPD : un traitement automatisé qui évalue ou prédit les intérêts, le comportement, la localisation ou les déplacements de la personne.
• Une certitude raisonnable que l'utilisateur est mineur.

Ce qui reste permis

La publicité contextuelle, choisie selon le contenu consulté et non selon la personne, sort du champ de l'interdiction. Le ciblage par données déclarées et grossières est plus discuté. En août 2023, Snap a annoncé limiter la personnalisation des publicités pour les 13 à 17 ans de l'Union et du Royaume-Uni à « des informations essentielles de base » comme la langue, l'âge et la localisation. Aucun juge n'a encore dit si un ciblage par tranche d'âge et par pays constitue un profilage. En pratique, plus le critère est fin et déduit du comportement, plus le risque est élevé.

La « certitude raisonnable » ne protège pas l'aveuglement

L'article 28, paragraphe 3, précise que la plateforme n'a pas à traiter de données supplémentaires pour savoir si l'utilisateur est mineur, et le considérant 71 ajoute que l'interdiction ne doit pas l'inciter à recueillir l'âge avant l'utilisation du service. Ce n'est pas un permis d'ignorer ce que la plateforme sait déjà : date de naissance déclarée, contrôle parental, estimation d'âge réalisée pour d'autres besoins. La Commission se montre exigeante sur la qualité de ces signaux. Le 29 avril 2026, elle a adressé à Meta des conclusions préliminaires reprochant à Instagram et Facebook de laisser des enfants de moins de 13 ans saisir une fausse date de naissance, sans contrôle effectif.

Transparence publicitaire du DSA : l'article 26 vaut pour tous les publics

L'article 26 complète l'interdiction de l'article 28. Il oblige la plateforme à permettre à chaque utilisateur, en temps réel, de savoir qu'un contenu est une publicité, pour le compte de qui elle est présentée, qui l'a payée, et quels sont les principaux paramètres qui l'ont conduite jusqu'à lui. Le paragraphe 3 interdit, quel que soit l'âge, la publicité fondée sur un profilage utilisant des données sensibles au sens de l'article 9 du RGPD, comme la santé, l'orientation sexuelle ou les opinions politiques et religieuses.

Le paragraphe 2 concerne directement les créateurs de contenu : la plateforme doit leur offrir une fonction pour déclarer qu'un post contient une communication commerciale, et afficher ce marquage aux autres utilisateurs. Les très grandes plateformes, au-delà de 45 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans l'Union, tiennent en plus un registre public de leurs publicités (article 39), qui indique notamment si une campagne visait un groupe particulier et selon quels paramètres.

L'exemption des petites plateformes

L'article 19 exclut les micro et petites entreprises, au sens de la recommandation 2003/361/CE, de la section qui contient les articles 26 et 28, sauf si elles ont été désignées très grandes plateformes. Une jeune application communautaire peut donc échapper à l'article 28, pas au RGPD ni au droit de la consommation. L'exemption cesse douze mois après la perte du statut de petite entreprise.

Plateforme ou annonceur : qui répond de la publicité ciblée ?

Le DSA ne s'adresse qu'aux fournisseurs de services intermédiaires : la marque qui achète une campagne ne viole pas elle-même l'article 28. Trois mécanismes la rattrapent néanmoins.

Le RGPD et la responsabilité conjointe

La Cour de justice de l'Union européenne a jugé que l'administrateur d'une page fan Facebook, qui paramètre l'audience, est responsable conjoint du traitement avec le réseau social (CJUE, 5 juin 2018, Wirtschaftsakademie, C-210/16). Elle a retenu la même solution pour un site qui intègre le bouton « J'aime », limitée à la collecte et à la transmission des données (CJUE, 29 juillet 2019, Fashion ID, C-40/17). La jurisprudence tend ainsi à faire peser sur l'annonceur une part de la responsabilité des choix de ciblage qu'il paramètre. Or le RGPD protège spécialement les enfants contre le marketing et la création de profils (considérant 38). La Cour a aussi jugé que la personnalisation publicitaire qui finance un réseau social ne justifie pas, au titre de l'intérêt légitime, un traitement sans consentement (CJUE, gr. ch., 4 juillet 2023, Meta Platforms, C-252/21). Or, en France, un mineur ne consent seul qu'à partir de 15 ans ; en dessous, le consentement est donné conjointement avec les parents (article 45 de la loi Informatique et libertés).

Les lignes directrices de la Commission

Le point 6.6 des lignes directrices de 2025 rattache à l'article 28, paragraphe 1, des mesures qui vont au-delà de l'interdiction du paragraphe 2 : examiner l'opportunité des campagnes selon les tranches d'âge, écarter les publicités préjudiciables, ne pas exposer les mineurs à des volumes excessifs de contenus commerciaux, à des publicités déguisées, à des monnaies virtuelles qui masquent le prix réel ou à des techniques de rareté artificielle. Ces lignes directrices ne sont pas contraignantes, mais la Commission y voit sa référence pour apprécier le respect de l'article 28, paragraphe 1, et s'y est référée dans ses conclusions préliminaires contre TikTok en juillet 2026. Les plateformes les répercutent dans leurs politiques publicitaires : une marque qui les ignore s'expose au refus de ses campagnes.

Les services de vidéo

La directive Services de médias audiovisuels, modifiée en 2018, interdit déjà l'usage commercial, profilage et ciblage comportemental compris, des données de mineurs que les éditeurs et les plateformes vidéo collectent pour les protéger (articles 6 bis et 28 ter).

Influence commerciale et mineurs : un droit français plus exigeant que le DSA

La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadre toute personne qui, à titre onéreux, mobilise sa notoriété pour promouvoir des biens, des services ou une cause. Elle vise directement l'influenceur, son agent et l'annonceur. Les règles générales sont détaillées dans l'article sur la régulation de la publicité des influenceurs ; voici ce qui change quand l'audience compte des adolescents.

L'intention commerciale doit se voir

L'article 5-2 de la loi qualifie de pratique commerciale trompeuse l'absence de mention claire de l'intention commerciale, par exemple « publicité » ou « collaboration commerciale ». La sanction est celle de l'article L132-2 du code de la consommation : deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende, portés à cinq ans et 750 000 euros quand l'infraction passe par un service en ligne, avec une amende qui peut atteindre 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel. Selon le bilan publié par la DGCCRF en avril 2024, près de la moitié des plus de 300 influenceurs contrôlés en 2022 et 2023 étaient en anomalie, le plus souvent faute d'afficher le caractère commercial de leurs publications.

Des produits interdits, d'autres réservés aux majeurs

L'article 4 interdit aux influenceurs toute promotion de la chirurgie esthétique et des actes esthétiques à risque, des produits présentés comme substituables à un traitement, des produits de nicotine, de certains produits financiers, des crypto-actifs dont l'annonceur n'est pas agréé et des abonnements à des pronostics sportifs. Pour les jeux d'argent et de hasard, la promotion n'est permise que sur les plateformes qui offrent un mécanisme technique d'exclusion des moins de 18 ans, à condition que l'influenceur l'active effectivement, avec une mention d'interdiction aux mineurs. Le manquement est passible de l'amende de l'article L324-8-1 du code de la sécurité intérieure : 100 000 euros, portés jusqu'au quadruple des dépenses publicitaires engagées. À compter du 1er janvier 2027, la loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026 ajoute à cette liste la promotion, même gratuite, des produits de mode ultra-express et des marques qui y recourent, sous peine d'une amende administrative pouvant atteindre 100 000 euros : à anticiper pour les campagnes de mode visant les adolescents.

L'article 3 rend applicables à l'influence les règles du code de la santé publique. La plus sensible pour une marque d'alcool : l'article L3323-2 n'autorise la publicité en ligne qu'en dehors des services qui apparaissent « comme principalement destinés à la jeunesse ». Un partenariat avec un créateur dont l'audience est majoritairement adolescente expose fortement la campagne à ce grief.

Inciter un enfant à acheter : une pratique agressive

L'article L121-7, 5°, du code de la consommation répute agressif le fait, dans une publicité, d'inciter directement les enfants à acheter ou à persuader leurs parents d'acheter le produit. Un « demande-le à tes parents » adressé à des collégiens tombe sous ce texte, puni par l'article L132-11 de deux ans d'emprisonnement et de 300 000 euros d'amende, ou 10 % du chiffre d'affaires moyen annuel.

Le contrat et la solidarité

L'article 8 impose, à peine de nullité, un contrat écrit entre l'influenceur, son agent et l'annonceur au-delà d'un seuil fixé par décret, avec la soumission au droit français quand la campagne vise un public établi en France. Surtout, son paragraphe III rend l'annonceur, l'agent et l'influenceur solidairement responsables des dommages causés aux tiers dans l'exécution du contrat. Une marque ne peut donc pas se retrancher derrière son créateur de contenu.

Enfants influenceurs : les obligations de la marque qui les fait tourner

Quand le créateur a moins de 16 ans, la marque entre dans le régime de la loi n° 2020-1266 du 19 octobre 2020. Deux situations se distinguent.

• Une relation de travail : l'article L7124-1, 5°, du code du travail soumet à autorisation administrative préalable l'employeur qui réalise des enregistrements dont le sujet principal est un enfant de moins de 16 ans, en vue d'une diffusion lucrative sur une plateforme. L'article 3 de la loi de 2023 renvoie à ce régime quand l'influenceur a moins de 16 ans.
• Une diffusion familiale monétisée : hors contrat de travail, l'article 3 de la loi de 2020 impose aux parents une déclaration au-delà de seuils de durée ou de revenus, et le versement des revenus excédentaires à la Caisse des dépôts et consignations jusqu'à la majorité de l'enfant.

Pour l'annonceur, le point de friction est le IV de cet article 3. Avant un placement de produit dans une vidéo dont le sujet principal est un enfant de moins de 16 ans, la marque doit vérifier auprès du diffuseur s'il est soumis à l'obligation de consignation. Si c'est le cas, elle verse directement la rémunération à la Caisse des dépôts, sous peine de 3 750 euros d'amende.

Les règles ARPP pour les campagnes qui visent les ados

Les recommandations de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité ne sont pas des lois, mais elles servent de grille au Jury de déontologie publicitaire.

• La Recommandation Enfant distingue l'enfant, de 12 ans et moins, et l'adolescent, de 13 à 17 ans. Elle exige que le caractère publicitaire soit rapidement reconnaissable par un enfant, interdit de susciter un sentiment d'urgence d'achat ou d'inciter directement l'enfant à persuader ses parents et impose d'associer explicitement les parents quand un message interactif sollicite une dépense.
• La Recommandation Communication publicitaire numérique (version 5, refondue en janvier 2022) recommande d'utiliser les informations de ciblage comme l'âge pour réserver certains contenus à un public majeur. Elle demande aux professionnels de s'interdire de créer des catégories spécifiques de ciblage publicitaire visant les enfants de 13 ans et moins. Pour l'influence, l'identification commerciale doit être instantanée, explicite et lisible : ni en fin de vidéo, ni après publication, et des abréviations comme « SP » ou « collab » ne suffisent pas.

Sanctions de la publicité ciblant des mineurs : qui risque quoi

• Plateforme établie en France : la CNIL contrôle le respect de l'article 28, paragraphe 2, et de l'article 26, paragraphes 1, d), et 3 (article 124-5 de la loi Informatique et libertés). Elle peut prononcer une amende jusqu'à 6 % du chiffre d'affaires mondial (article 20, V, 3°). Une plateforme établie dans un autre État membre, comme l'Irlande pour la plupart des grands réseaux sociaux, relève de l'autorité de cet État (article 56 du DSA).
• Très grande plateforme : la Commission, prioritaire sur l'État d'établissement, peut infliger jusqu'à 6 % du chiffre d'affaires mondial annuel (article 74 du DSA). Le 24 juillet 2026, elle a adressé à TikTok des conclusions préliminaires sur les réglages par défaut des comptes de mineurs : ce n'est pas une sanction, mais le signe que la protection des mineurs est une priorité d'enquête.
• Annonceur, agence et influenceur : les peines pénales détaillées plus haut pour la pratique trompeuse, la pratique agressive et les jeux d'argent, plus, pour les promotions interdites par l'article 4 de la loi de 2023, les peines de l'article L132-2 et l'interdiction d'exercer l'activité d'influence.
• Responsabilité civile : la solidarité de l'article 8, III, de la loi de 2023 expose la marque aux demandes des tiers lésés, et le RGPD l'expose à une sanction de la CNIL si elle est responsable conjointe d'un ciblage illicite.

S'y ajoute le coût commercial : campagne retirée, compte suspendu, décision publiée. Pour un e-commerçant ou un opérateur de marketplace dont l'acquisition repose sur les réseaux sociaux, ce dernier risque pèse souvent plus lourd que l'amende.

KIDS Act et protection des mineurs : ce que prépare l'Union européenne

La Commission a présenté le 17 septembre 2026 une proposition de règlement, l'EU KIDS Act (COM(2026) 681). C'est une proposition, en cours de négociation, et non du droit applicable. Son articulation avec la loi française est analysée dans l'article sur l'interdiction des réseaux sociaux aux moins de 15 ans. Trois points intéressent directement la publicité :

• les réseaux sociaux et plateformes vidéo devraient proposer aux mineurs au moins un système de recommandation non fondé sur le profilage, sans les pousser vers l'option profilée (article 10, paragraphe 3) ;
• tout achat intégré devrait être signalé en temps réel comme une transaction, la monnaie virtuelle affichée avec sa contre-valeur en euros, et les mineurs ne seraient plus exposés aux mécanismes de récompense variable (article 13) ;
• les solutions de vérification de l'âge ne pourraient servir ni à cibler, ni à faire de la publicité, ni à profiler (article 28, paragraphe 1).

Une marque qui bâtit dès maintenant ses campagnes jeunesse sur du contextuel n'aura pas à les refaire.

Check-list d'une campagne publicitaire qui touche les 13 à 17 ans

1. Qualifier l'audience : part de mineurs attendue, données d'âge fournies par la plateforme, profil réel de l'audience de chaque créateur.
2. Choisir le mode de ciblage : contextuel par défaut, aucun critère d'intérêt ou de comportement sur les segments mineurs, aucune audience similaire construite à partir de fichiers clients jeunes.
3. Vérifier le produit : interdictions de l'article 4 de la loi de 2023, alcool, jeux d'argent, produits alimentaires soumis à l'article L2133-1 du code de la santé publique.
4. Relire le message : aucune incitation directe à acheter ou à solliciter les parents, aucune urgence artificielle, prix affiché en euros.
5. Imposer la mention « publicité » ou « collaboration commerciale », visible dès le début du contenu, et l'activation de la fonction de déclaration commerciale de la plateforme.
6. Contrôler l'âge du créateur : autorisation préalable ou consignation auprès de la Caisse des dépôts si l'enfant a moins de 16 ans.
7. Contractualiser : contrat écrit conforme à l'article 8, clause de conformité mineurs, droit d'audit des ciblages, répartition de la responsabilité entre marque, agence et créateur.
8. Documenter : conserver les paramètres de ciblage, les validations et les captures, pour répondre à un contrôle de la CNIL, de la DGCCRF ou d'une plateforme.

Conseil d'avocat : la clause qui me paraît la plus utile n'est pas celle qui interdit de viser les mineurs, c'est celle qui oblige l'agence à fournir, avant diffusion, l'export des paramètres de ciblage et la répartition par âge de l'audience de chaque créateur. Sans ces pièces, la marque ne peut prouver ni sa bonne foi ni la faute de son prestataire.

Ma méthode pour sécuriser vos campagnes

J'interviens en amont, pour les annonceurs, les agences et les plateformes. Je cartographie audiences et ciblages, je relis messages et contrats d'influence, et j'articule DSA, RGPD et droit de la consommation. Développeur de formation, je lis aussi les paramètres techniques d'une régie. Pour les contrats de créateurs, voyez mon accompagnement d'avocat des influenceurs et créateurs de contenu ; pour les traitements de données des mineurs, la mise en conformité RGPD.

Publicité et mineurs : décider avant de diffuser

Le DSA interdit à la plateforme la publicité profilée envers les mineurs, mais le droit français fait peser l'essentiel du risque pénal et civil sur l'annonceur, l'agence et le créateur. La bonne décision se prend avant la diffusion : ciblage contextuel, mentions visibles, contrat solide et preuves conservées. Si une campagne jeunesse est en préparation ou si une plateforme vient de suspendre vos annonces, échangeons sur votre campagne et sur votre exposition.