Créer une marketplace : les étapes juridiques

Créer une marketplace, c'est vendre un service d'intermédiation à deux clientèles à la fois : des vendeurs et des acheteurs. Le droit traite donc l'opérateur comme un intermédiaire, un hébergeur, parfois un collecteur d'impôt et, s'il touche l'argent des ventes, comme un prestataire de services de paiement. Encaisser pour le compte de ses vendeurs sans agrément est un délit puni de 3 ans d'emprisonnement et de 375 000 euros d'amende. Voici les étapes juridiques d'un lancement, dans l'ordre où elles se posent, avec ce que chacune coûte si on la saute.

Étape 1 : choisir le modèle de la marketplace avant d'écrire une ligne de code

La première décision n'est pas technique. Elle porte sur la place de l'opérateur dans la vente. Trois modèles existent, et chacun entraîne un régime différent de responsabilité, de TVA et de droit de la consommation. Le choix se fait avant la maquette, parce que l'interface elle-même peut faire basculer la qualification.

Intermédiaire pur, revendeur ou modèle hybride

• Intermédiaire pur : les vendeurs tiers vendent en leur nom, l'opérateur met en relation et prélève une commission. Il n'est pas partie à la vente. C'est le modèle visé par le régime des places de marché.
• Revendeur : l'opérateur achète puis revend. Il devient vendeur au sens du Code de la consommation, avec la garantie légale de conformité, la rétractation et le service après-vente à sa charge.
• Hybride : l'opérateur vend ses propres produits et accueille des vendeurs tiers. C'est le modèle le plus rentable et le plus exposé.

Le choix détermine la suite. Un intermédiaire pur doit prouver qu'il n'est qu'intermédiaire, à chaque écran. J'ai détaillé les critères de cette qualification dans l'article sur le statut juridique des marketplaces, entre intermédiaire et commerçant.

Le risque du modèle hybride : l'arrêt Louboutin

Le 22 décembre 2022, la Cour de justice de l'Union européenne (grande chambre, affaires C-148/21 et C-184/21, Louboutin c/ Amazon) a jugé que l'exploitant d'un site qui mêle ses propres offres et celles de vendeurs tiers peut être considéré comme faisant lui-même usage d'une marque reproduite par un vendeur. Le critère est la perception d'un utilisateur normalement informé. La Cour cite trois indices : une présentation uniforme des offres, le logo de l'exploitant sur les annonces des tiers, et la prise en charge du stockage et de l'expédition.

Concrètement, une marketplace hybride qui affiche la même fiche produit pour ses offres et celles des tiers, avec son logo et sa logistique, s'expose comme contrefacteur direct. La parade est d'abord un choix d'interface : signaler visiblement chaque vendeur tiers, distinguer les offres et documenter ce choix dès la conception.

Étape 2 : organiser les flux financiers sans exercer un métier réglementé

C'est l'étape qui bloque le plus de lancements, et souvent tard. Le schéma intuitif consiste à encaisser le paiement de l'acheteur sur le compte de la société, à retenir la commission, puis à reverser le solde au vendeur. Ce schéma est un service de paiement au sens de l'article L. 314-1 du Code monétaire et financier.

Pourquoi encaisser pour les vendeurs est interdit sans agrément

L'article L. 521-2 du même code réserve la fourniture de services de paiement, à titre habituel, aux établissements agréés. La sanction pénale est prévue à l'article L. 572-5 : 3 ans d'emprisonnement et 375 000 euros d'amende pour la personne physique, et le quintuple pour la personne morale. Le risque n'est pas théorique : une banque qui découvre le schéma lors d'un contrôle peut fermer le compte, ce qui gèle les fonds des vendeurs du jour au lendemain.

Les trois montages qui fonctionnent

1. S'adosser à un établissement de paiement agréé qui ouvre un compte de paiement à chaque vendeur et cantonne les fonds. L'opérateur ne détient jamais l'argent. C'est la solution de la grande majorité des places de marché qui se lancent.
2. Devenir agent d'un prestataire agréé, enregistré auprès de l'ACPR à la demande de ce prestataire (article L. 523-1). L'opérateur agit alors sous mandat et doit le dire aux utilisateurs.
3. Invoquer l'exemption de réseau limité de l'article L. 521-3, réservée aux moyens de paiement acceptés dans un réseau limité ou pour un éventail limité de biens. Au-delà de 1 million d'euros d'opérations sur douze mois, une déclaration à l'ACPR s'impose. Cette voie convient rarement à une place de marché ouverte.

Le contrat avec le prestataire de paiement mérite une vraie lecture : répartition des vérifications d'identité des vendeurs, délais de reversement, gestion des rétrofacturations, conditions de gel des comptes. Un délai de reversement de 7 jours imposé par le prestataire devient un délai de 7 jours que vous devez annoncer à vos vendeurs.

Étape 3 : rédiger les CGU vendeurs et les conditions acheteurs

Une marketplace repose sur au moins trois documents : les conditions générales d'utilisation pour les vendeurs, les conditions pour les acheteurs, et les conditions de vente que chaque vendeur applique à ses propres clients. Le modèle gratuit téléchargé ne tient pas ici, parce que deux régimes s'appliquent en même temps.

CGU vendeurs : le règlement P2B fixe le contenu minimal

Le règlement (UE) 2019/1150, dit P2B, s'applique à tout service d'intermédiation en ligne qui met des entreprises en relation avec des consommateurs. Il impose notamment :

• des CGU claires, accessibles avant même l'inscription, qui listent les motifs de suspension ou de résiliation d'un vendeur (article 3) ;
• un préavis d'au moins quinze jours, sur support durable, avant toute modification des CGU (article 3) ;
• un exposé des motifs au plus tard au moment d'une suspension, et trente jours de préavis avant une résiliation totale (article 4) ;
• la description des principaux paramètres de classement des offres (article 5) ;
• un système interne de traitement des plaintes, dont les petites entreprises sont dispensées (article 11).

La Commission a proposé en novembre 2025 d'abroger ce règlement dans le cadre de l'omnibus numérique. La proposition est en discussion et plusieurs États s'y opposent : à ce jour, le règlement s'applique et les CGU doivent le respecter.

Le déséquilibre significatif : ce que l'affaire Amazon enseigne

Les vendeurs d'une marketplace sont des partenaires commerciaux. L'article L. 442-1 du Code de commerce interdit de les soumettre à des obligations créant un déséquilibre significatif, et le ministre de l'Économie peut agir lui-même en justice. L'amende civile atteint 5 millions d'euros, le triple des avantages indus ou 5 % du chiffre d'affaires réalisé en France (article L. 442-4). Le 2 septembre 2019, le tribunal de commerce de Paris a condamné Amazon à 4 millions d'euros d'amende civile pour plusieurs clauses de son contrat vendeurs, sur action de la DGCCRF.

Conseil d'avocat. Les clauses qui reviennent dans les contentieux sont toujours les mêmes : modification unilatérale des commissions sans préavis, suspension discrétionnaire du compte, responsabilité de l'opérateur exclue en toute hypothèse, rétention des fonds sans délai maximal. Rédigez chacune avec une contrepartie et un délai. Une clause équilibrée se défend, une clause léonine se paie deux fois : en amende et en confiance des vendeurs.

Conditions acheteurs : dire qui vend

Côté acheteur, la règle cardinale est la transparence sur l'identité du vendeur. Le consommateur doit savoir, avant de commander, s'il achète à un professionnel ou à un particulier, et donc s'il dispose du délai de rétractation de quatorze jours prévu à l'article L. 221-18 du Code de la consommation. Les conditions acheteurs décrivent aussi le rôle de l'opérateur en cas de litige : médiation, garantie propre, ou simple transmission au vendeur.

Étape 4 : identifier les vendeurs, l'obligation de traçabilité du DSA

Depuis le 17 février 2024, le règlement (UE) 2022/2065 sur les services numériques, le DSA, s'applique à toutes les plateformes en ligne. Pour une place de marché ouverte aux consommateurs, trois articles structurent l'onboarding des vendeurs.

Article 30 : ne laisser vendre que des vendeurs identifiés

Avant d'autoriser un professionnel à vendre, l'opérateur doit obtenir son nom, son adresse, son téléphone et son courriel, une pièce d'identité, les coordonnées de son compte de paiement, son numéro d'immatriculation s'il en a un, et une autocertification de conformité de ses produits au droit de l'Union. Il doit ensuite déployer tous ses efforts pour vérifier ces informations, par exemple dans les registres publics. Un vendeur qui ne fournit rien ne vend pas.

En pratique, ce contrôle se mutualise avec la vérification d'identité imposée par le prestataire de paiement. Un seul parcours d'inscription bien conçu couvre les deux obligations et évite de demander deux fois le même document.

Articles 31 et 32 : une interface conforme et une alerte aux acheteurs

L'article 31 impose une interface qui permet aux vendeurs de publier les informations obligatoires : identification du produit, marque ou logo, étiquetage, sécurité. L'article 32 oblige l'opérateur qui apprend qu'un produit illégal a été vendu à prévenir les acheteurs des six derniers mois, avec l'identité du vendeur et les recours possibles.

L'exemption des petites plateformes, et sa limite

Les articles 29 à 32 ne s'appliquent pas aux micro et petites entreprises au sens de la recommandation 2003/361/CE : moins de 50 personnes et un chiffre d'affaires ou un total de bilan annuel d'au plus 10 millions d'euros. L'exemption couvre aussi, à l'article 19, la procédure de réclamation interne et les obligations de transparence renforcées. Elle survit douze mois après la perte du statut. Une startup qui lève des fonds et recrute franchit vite le seuil : mieux vaut concevoir l'onboarding conforme dès le départ que le refondre en urgence. La loi SREN du 21 mai 2024 a confié à la DGCCRF le contrôle de ces obligations, et le DSA prévoit des amendes jusqu'à 6 % du chiffre d'affaires mondial.

Étape 5 : informer le consommateur, les obligations du Code de la consommation

L'article L. 111-7 du Code de la consommation impose à tout fournisseur de place de marché une information loyale, claire et transparente sur ses conditions d'utilisation, ses modalités de classement, les liens ou rémunérations qui influencent ce classement, et la qualité de l'annonceur. L'article D. 111-8 en détaille le contenu, dans une rubrique accessible depuis toutes les pages, sans identification préalable :

• les principaux paramètres de classement des offres et leur ordre d'importance ;
• la qualité des personnes autorisées à vendre, professionnels ou particuliers ;
• le prix du service de mise en relation lorsqu'il est payé par le consommateur ;
• le mode de gestion de la transaction financière, directement ou par un tiers ;
• les garanties proposées et le rôle de l'opérateur dans le règlement des litiges.

Si la marketplace met en relation des particuliers entre eux, l'opérateur doit en outre afficher, pour chaque offre, l'absence de droit de rétractation, sauf si les parties l'ont prévu, et l'absence de garantie légale de conformité. Les avis clients ajoutent une couche : l'article L. 111-7-2 impose d'indiquer s'ils sont contrôlés, et comment, de les dater et d'expliquer leurs refus de publication. Chaque manquement à ces obligations d'information est passible d'une amende administrative pouvant atteindre 375 000 euros pour une société (article L. 131-4).

Pour une vue d'ensemble des autres règles d'information applicables, y compris les mentions légales prévues à l'article 1-1 de la loi pour la confiance dans l'économie numérique, voir les obligations juridiques des plateformes numériques.

Étape 6 : modération et responsabilité, l'hébergeur n'est pas toujours protégé

L'article 6 du DSA exonère l'hébergeur de responsabilité pour les contenus de ses utilisateurs, à condition d'agir promptement dès qu'il a connaissance d'un contenu illicite. Pour une marketplace, la protection a deux limites.

La première : l'exonération tombe quand le vendeur agit sous l'autorité ou le contrôle de l'opérateur. La seconde, propre aux places de marché, figure au paragraphe 3 : l'opérateur reste responsable au titre du droit de la consommation lorsqu'il présente l'offre de telle sorte qu'un consommateur moyen peut croire que le produit est fourni par la plateforme elle-même. On retrouve la logique de l'arrêt Louboutin : une interface trop uniforme coûte la protection d'hébergeur.

Le dispositif de modération se met en place avant l'ouverture : un formulaire de signalement électronique des contenus illicites (article 16), une décision motivée adressée au vendeur dont l'offre est retirée (article 17), et une procédure interne de réclamation lorsque la plateforme n'est pas une petite entreprise (article 20). Pour une marketplace exposée à la contrefaçon, une procédure de retrait documentée est le premier argument face à un titulaire de marque.

Étape 7 : fiscalité et environnement, DAC7, TVA et responsabilité élargie du producteur

DAC7 : déclarer les revenus des vendeurs

L'article 1649 ter A du Code général des impôts oblige l'opérateur de plateforme à déclarer chaque année, au plus tard le 31 janvier, les opérations réalisées par ses vendeurs. Sont exclus de la déclaration les vendeurs de biens ayant réalisé moins de trente ventes pour 2 000 euros au plus (article 1649 ter C). L'opérateur doit collecter les données fiscales de ses vendeurs, les relancer deux fois, puis fermer le compte de celui qui ne répond pas, dans un délai d'au moins soixante jours (article 1649 ter D). Le manquement est puni d'une amende pouvant atteindre 50 000 euros (article 1736, XI). À chaque transaction, l'article 242 bis impose en outre d'informer les vendeurs de leurs obligations fiscales et sociales.

TVA : quand l'opérateur devient le vendeur

L'opérateur qui facilite des ventes à distance de biens importés de 150 euros au plus, ou des livraisons dans l'Union par un vendeur établi hors de l'Union à un consommateur, est réputé avoir acheté et revendu ces biens pour la TVA (article 256, V, 2° du CGI). Il collecte alors la taxe à la place du vendeur. Une marketplace qui accueille des vendeurs extra-européens doit l'intégrer à son modèle de prix. Ces règles de TVA sont recodifiées au 1er janvier 2027 : la numérotation change, le principe reste.

REP : l'identifiant unique des vendeurs

L'article L. 541-10-9 du Code de l'environnement rend la place de marché redevable de la responsabilité élargie du producteur pour les produits vendus par ses tiers (textile, électronique, ameublement, emballages, jouets…), sauf si elle prouve que le vendeur s'en acquitte déjà. L'identifiant unique délivré au vendeur vaut cette preuve, et l'opérateur conserve les justificatifs dans un registre. Collecter l'identifiant à l'inscription coûte une ligne de formulaire ; ne pas le faire revient à payer l'éco-contribution des autres.

Étape 8 : marques, distribution sélective et données des utilisateurs

Une marketplace attire des marques et des distributeurs, dont les intérêts divergent. Je conseille les deux côtés, fournisseurs et distributeurs, et le point de friction est toujours le même : la marque peut-elle interdire à ses revendeurs de vendre sur votre plateforme ?

La réponse dépend du réseau. Dans un réseau de distribution sélective de produits de luxe, la Cour de justice admet l'interdiction de recourir de manière visible à des plateformes tierces, si elle est proportionnée et appliquée sans discrimination (CJUE, 6 décembre 2017, Coty Germany, C-230/16). Pour une marketplace, cela signifie qu'un vendeur agréé peut se voir interdire d'y vendre, et que l'opérateur doit pouvoir retirer une offre sur demande documentée de la marque. Côté distributeur, il faut vérifier son contrat avant de s'inscrire. Le détail figure dans l'article sur l'interdiction de vente sur les marketplaces en distribution sélective.

Deux formalités complètent l'étape : déposer la marque de la plateforme à l'INPI avant le lancement public, et cartographier les données personnelles. L'opérateur est responsable des données de ses utilisateurs au sens du RGPD ; les rôles respectifs de l'opérateur, des vendeurs et du prestataire de paiement doivent être écrits dans les contrats et la politique de confidentialité.

Le calendrier type d'un lancement de marketplace

Sur les projets que j'accompagne, l'ordre ci-dessous évite les refontes. Les durées sont indicatives pour une place de marché B2C de taille modeste.

1. Semaines 1 et 2 : modèle (intermédiaire, revendeur, hybride), choix du prestataire de paiement, dépôt de marque.
2. Semaines 3 à 5 : CGU vendeurs conformes au règlement P2B, conditions acheteurs, politique de confidentialité, mentions légales.
3. Semaines 4 à 6, en parallèle du développement : parcours d'inscription des vendeurs (identité, immatriculation, données DAC7, identifiant REP), rubrique d'information D. 111-8, formulaire de signalement.
4. Avant l'ouverture : revue de l'interface sous l'angle de l'arrêt Louboutin et de l'article 6, paragraphe 3, du DSA, test du circuit de retrait d'une offre.
5. Au premier mois de janvier : déclaration DAC7 des opérations de l'année écoulée.

Un audit juridique de ce type coûte une fraction d'une refonte d'interface ou d'un changement de prestataire de paiement après le lancement. Mon double profil d'avocat et de développeur me permet de relire à la fois les contrats et les parcours techniques qui les mettent en œuvre. Pour aller plus loin, la page accompagnement juridique des marketplaces détaille la méthode, et la page consacrée aux e-commerçants et opérateurs de marketplaces présente les autres sujets du secteur. Le plus simple reste d'échanger sur votre projet de marketplace avant de figer l'architecture.